Глаза – зеркало души. Веб-сайт – зеркало организации. Это верно как для коммерческих, так и для некоммерческих организаций. А чтобы в это зеркало смотрелись потенциальные клиенты/доноры/благополучатели, его необходимо правильно позиционировать, поддерживать и продвигать. Как? Разбираемся с помощью экспертов и личного опыта.
Пять лет назад на вопрос о том, что нужно сделать, чтобы привлечь целевую аудиторию на вебсайт и удержать её там, ответ был достаточно простым: SEO+контекст. SEO – это поисковая оптимизация (search engine optimization), то есть настройка сайта таким образом, чтобы при запросе пользователя поисковая система вроде «Яндекса» или Google выводила на первые строчки именно этот сайт. Контекст – это контекстная реклама, платные рекламные объявления, которые выводятся поисковиком в соответствии с поисковыми запросами и интересами пользователя.
Специалистам по связям с общественностью не нужно было особо задумываться о том, как происходит продвижение сайта организации. Этим занимались специально обученные люди – SEO-оптимизаторы и специалисты по контекстной рекламе. Но после того, как в этой сфере начались стремительные изменения, роль пиарщика стала одной из ключевых. И вот почему.
В начале была ссылка
Что было раньше? SEO-оптимизаторы массово закупали ссылки,
ведущие на сайты, которые им заказали продвинуть в интернете. Чем больше
ссылок на сайтах, признанных поисковыми роботами качественными, ты
купил, тем выше становилась позиция продвигаемого ресурса. Однако затем
алгоритм выдачи поисковых машин усовершенствовался и стал больше
отвечать конкретным запросам пользователя. Закупка ссылок начала
постепенно уходить в прошлое.
Сама поисковая оптимизация, хоть и ассоциируется по старой памяти именно
с массовой закупкой ссылок, никуда не делась и продолжает оставаться
важным методом продвижения вебсайтов. Микроразметка, мета-теги, названия
страниц, карта сайта и «вот это всё» по-прежнему важны для поисковиков.
Контекстную рекламу тоже никто не отменял – был бы бюджет…
А теперь – Слово…
Что происходит сейчас? На первый план уверенно выходит полезный для пользователя контент
(информационное наполнение сайта), который можно найти на удобном для
использования ресурсе. Сегодня для привлечения и удержания целевой
аудитории всё чаще применяются такие подходы, как контент-маркетинг и юзабилити.
О юзабилити в блоге «Яндекса» для вебмастеров говорится следующее:
«Качество сайта во многом зависит от его удобства в использовании,
называемом также «юзабилити» (от англ. usability). Чем удобнее
сайт, тем быстрее и проще посетитель может достичь своей цели —
например, найти нужную ему информацию или сделать заказ. Неудобный сайт
пользователи быстро покидают в поисках более качественных ресурсов с
аналогичным содержанием. Основные проблемы юзабилити сайтов — это
отсутствие хорошей навигации, сложная или запутанная структура,
неудачное расположение элементов сайта, неуместное использование
рекламы».
Согласно определению интернет-агентства TexTerra,
контент-маркетинг — это маркетинговая технология создания и
распространения востребованного контента для привлечения целевой
аудитории, это «информация, полученная вашим потенциальным покупателем в
нужное время и в нужном месте».
И вот здесь на первый план уверенно выходит специалист по связям с
общественностью. Личный опыт и общение с другими организациями, как
коммерческими, так и некоммерческими, показывают, что именно пиарщики
готовят материалы для сайта, и, соответственно, должны быть в курсе
последних тенденций привлечения и удержания целевой аудитории (а про
контент-маркетинг знать просто обязаны). Тем более что зачастую в
качестве этой целевой аудитории выбираются текущие и потенциальные
доноры (клиенты), от которых напрямую зависит выживание организации.
Остановлюсь на этом тезисе подробнее на основе личного опыта. В 2015
году мы решили модернизировать вебсайт нашей некоммерческой организации Evanetwork.ru,
сделав его максимально релевантным и удобным для выбранной целевой
аудитории. С этой целью было просмотрено более 100 шаблонов (тем) для Wordpess – «движка», или системы управления содержимым сайта (CMS).
Кстати: по запросу «Темы WordPress для НКО» (по-английски – WordPress for NGO) можно найти множество достойных примеров вебсайтов некоммерческих организаций, как российских, так и зарубежных.
По каким критериям производился отбор шаблона? В первую очередь, мы отталкивались от нашей целевой аудитории. Точнее – аудиторий. Это:
– получатели услуг (клиенты наших проектов в сфере ВИЧ-инфекции, вирусных гепатитов и других социально значимых заболеваний);
– партнеры и союзники (другие НКО, представители органов государственной власти);
– нынешние и потенциальные доноры, к которым относятся частные
жертвователи, государственные органы и учреждения, бизнес-структуры.
Конечно, всем сразу не угодишь, но мы постарались сделать именно это,
предварительно расставив приоритеты. В результате на первый план вышли
доноры – потому что именно от них зависит финансовое существование
некоммерческой организации. Далее следуют партнеры и союзники, и только
потом – получатели услуг.
Такое ранжирование целевых аудиторий напрямую определило тип
контента, который мы размещаем на сайте. И, конечно же, структуру самого
сайта.
Что видит в меню пользователь, попав к нам на сайт? В первую очередь, мы
рассказываем о самой организации – кто мы, какова наша миссия, какую
позицию занимаем в отношении социально значимых заболеваний, как стать
нашим членом, делимся новостями о нашей работе и наших членах (рубрика «О нас»).
Затем мы обращаем внимание на проекты – текущие и завершенные (рубрика «Проекты»). После чего знакомим с разветвленной структурой организации, построенной по сетевому принципу (рубрика «Лица «Е.В.А.»).
В отдельной рубрике под названием «Ресурсы для НКО»
собраны различные полезные опции для сотрудников других НКО из нашей
сферы – например, возможность составить обращение в органы
государственной власти, скачать техническое задание для участия в
системе государственных закупок и т.д.
Для клиентов предусмотрена отдельная рубрика – «Жизнь с ВИЧ»,
где можно задать вопрос консультанту по ВИЧ-инфекции и получить
полезную информацию о различных аспектах жизни с этим заболеванием.
(Примечание: структура сайта, описанная выше, действовала на момент подготовки этого материала. С тех пор меню видоизменилось).
Почему я рассматриваю именно этот кейс? Не только ради «пиара», а еще и
потому, что от обилия целевых аудиторий – и потенциальных стратегий
развития ресурса – глаза разбегаются. Тем интереснее было решить эту
задачу. Особенно при нулевом бюджете на контекстную рекламу и SEO.
Кстати: для WordPress разработан ряд удобных бесплатных SEO-плагинов, мы пользуемся Yoast SEO.
Что у нас получилось? Смотрим статистику сайта. По данным
«Яндекс.Метрики», за период с 01.06.2014 по 01.06.2015 – когда мы
запускали новую версию сайта – глубина просмотра (то есть количество
страниц сайта, просмотренных пользователем за сеанс) составляла 1,84. Показатель времени, проведенного пользователем на сайте, составлял в среднем 1:45.
Показатель отказов (термин, обозначающий процентное соотношение
количества посетителей, покинувших сайт прямо со страницы входа или
просмотревших не более одной страницы сайта) превышал 42%.
После редизайна, реструктуризации и изменения подхода к информационному
наполнению сайта показатели в период с 01.06.2015 по 01.06.2016 стали
следующими: процент отказов снизился до 22,5%, глубина просмотра увеличилась до 2,61, а время, проведенное пользователем на сайте, выросло до 3:11.
Эти показатели удается поддерживать по сей день. Так, в период с 01.06.2016 по 09.02.2017 показатель отказов составлял 18,7%, глубина просмотра – 2,65, а время на сайте – 3:45. Если будем продолжать в том же духе, эти показатели относительно предыдущего периода улучшатся.
С другой стороны, мы понимаем, что в информационном пространстве,
связанном с «женскими» темами, ВИЧ-инфекцией и другими социально
значимыми заболеваниями, не хватает ресурса, который был бы «заточен»
под эти темы специально для получателей услуг нашей и других
некоммерческих организаций. Наш сайт, к сожалению, потребность в такого
рода информации полностью удовлетворить не может – да и не должен. Так
что сейчас мы занимаемся созданием отдельного ресурса на эту тему.
Кстати: мой личный ТОП-5 интернет-ресурсов, посвященных контент-маркетингу и работе с текстами:
– Блог интернет-агентства TexTerra
– Сетевое издание MadCats
– Блог Максима Ильяхова
– Блог Дениса Каплунова
– Общедоступная группа «Контент-маркетинг» в социальной сети Facebook
Экспертные мнения
Алексей Коновалов, исполнительный директор веб-студии Bolt-System (Санкт-Петербург):
– Как привлечь целевую аудиторию на сайт – и удержать её?
– Стоп! Сначала ответьте себе на вопрос, зачем вам сайт, и нужен ли он вам вообще. Иногда проще вести группу в социальных сетях и размещать там объявления. Если вы хотите сделать по-настоящему качественный веб-продукт, он будет отнимать у вас достаточно много времени.
Сайт нельзя делать по принципу «Пусть будет». Нужно постоянно обновлять его в соответствии с последними тенденциями. Иначе через каких-то пять лет он будет напоминать динозавра.
Со временем сайт, если он хорошо и правильно сделан, и наполнен релевантным контентом, будет укреплять свои «бесплатные» позиции в поиске, так называемую органическую выдачу.
Если мы говорим о коммерческих организациях, то самый верный способ найти свою целевую аудиторию (клиентов), на мой взгляд, – это социальные сети. Самая динамичная на сегодня – Instagram, там можно завести аккаунт, рекламирующий ваш сайт. Обратите внимание на «ВКонтакте»: у нас эту сеть нередко используют как поисковик, поэтому паблик с релевантным названием вполне может привлечь вам посетителей. Поэтому еще раз вернитесь к началу – уверены ли вы в том, что вам нужен именно сайт?
Еще лет 10 назад в сети было много активных тематических площадок, форумов и т.д. Сейчас почти все они «умерли», а продвижение на оставшихся в живых хоть и возможно, но совершенно непредсказуемо. Хотя, если вы знаете диво-форум по вашей тематике, рискнуть можно. Только сначала ознакомьтесь с правилами размещения там информации.
Медийная реклама в виде баннеров – самая дорогая, но зато – самая заметная и яркая. Купить баннер на большом портале, где обитает ваша целевая аудитория, или статью на крупном новостном ресурсе – ход сильный, но рисковый. У вас есть много денег? Тогда вперед! А вдруг выстрелит?
Можно купить что-то среднее между контекстом и медийной рекламой – в поисковиках и социальных сетях. Приценитесь к тизерам в «ВКонтакте» или к баннерам в «Яндексе».
Про телевидение, радио, печатные СМИ забудьте – так в интернет не зовут.
Если всеми вышеперечисленными методами вы привлекаете пользователей на какую-то страницу, убедитесь, что это правильная страница. Не всегда главная страница сайта подойдет для всех категорий целевой аудитории.
А теперь – как удержать посетителя на сайте.
Удивите, но не напугайте. Неожиданные элементы дизайна на первом экране целевой страницы – хорошо. Шок-контент и цвета «вырви глаз» – не очень.
Человек должен понимать, куда он попал. Поэтому на самом видном месте крупно напишите – «Вы попали куда надо». Не надо стесняться.
У сайта должно быть простое название. Пусть он называется site.io, чем бы вы ни занимались. Лучше не слишком тематическое название, чем длинное. Смешное и нелепое название тоже подойдет – будут интересоваться, почему так назвали, и запомнят вернее.
Навигация должна быть ожидаемой: меню наверху, кнопка действия внизу справа от описания действия, контакты в «шапке» и «подвале», хронология от нового к старому и т.д.
Не забывайте про мобильную публику. Их может быть от 10 до 90% вашей аудитории. Они не будут рады увидеть сильно уменьшенную копию сайта на своих смартфонах или мотать его (о ужас!) вправо. Сайт обязан быть сверстан с учетом всех правил и тенденций html-верстки: меню-гамбургер, элементы, подстраивающиеся друг под друга, всё лишнее убрано и т.д. И забудьте про отдельную мобильную версию – это нужно только очень сложным проектам.
Элементы управления должны быть заметны. Если на кнопку «купить» или «подписаться» можно нажать только с пятой попытки после 30 минут поиска её на экране, с сайтом явно что-то не так. Пусть это будет огромная зелёная кнопка, если фирменный стиль позволяет.
Кроме того, сайт должен работать быстро. Загрузка страницы более 1 секунды вызовет у пользователя желание поискать более скоростной сайт. За скорость отвечают и код (это к разработчикам), и сервер (к админам), и контент. Загрузив изображение весом в пару гигабайт, вы создадите проблемы самим себе.
На сайте должно быть больше визуального контента. Человек XXI века ленив и быстро устает читать много букв. Помогите ему – разместите больше фотографий, поставьте видео на фон.
Если всё-таки читать на вашем сайте надо много, помогите: выберите шрифт крупнее и с засечками, разбейте текст на максимальное количество абзацев с подзаголовками и изображениями.
Если текста не очень много – по три-четыре абзаца на статью или меньше, – то шрифт лучше использовать без засечек. Он приятнее для глаза. Только не «веселенький».
Но шрифт не имеет значения, если текст скучный или плохо написан. Качество контента – краеугольный камень практически любого сайта. Желательно – без орфографических ошибок.
Человек должен суметь вернуться к вам в любой момент. Если простого названия сайта мало, подключите push-уведомления. Система вежливо предложит пользователю подписаться на новости и не будет его напрягать.
Отличный способ заставить вернуться на сайт – программа лояльности. Начисляйте баллы покупателям, делайте подарки подписчикам, заключайте партнёрские соглашения с другими проектами.
Категорически нельзя использовать попандеры (PopUnder – баннер, который автоматически появляется при открытии страницы сайта), попапы (pop-up – всплывающее окно) и всякую назойливую рекламу!
Категорически нельзя останавливать пользователя, если он хочет уйти, всплывающими окнами вроде «Вы уверены?!?!?». Теперь он точно уверен, что уйдет, даже если случайно закрывал окно.
На сайте не должно быть никакого звука. Вообще. Это один из самых сильных раздражителей для пользователя. Единственное исключение: звук в видео и аудиозвук, который пользователь запускает сам.
Пользователя нельзя обманывать. Даже если очень хочется. Если у вас есть, скажем, скидка 10 %, а 50 % только для инвалидов войны Алой и Белой Розы, никогда не пишите про 50 %. Интернет-пользователи этого не прощают – выбор в сети большой, и отправить сайт в черный список можно с чистой душой.
Не «играйте со шрифтами», рискуя испортить глаза пользователям. Для этого есть дизайнеры, которые посоветуют вам самые читаемые шрифты и лучшую цветовую гамму.
С цветами лучше тоже не играйте: больше 3 разных цветов в основных элементах сайта запутает и вызовет раздражение.
Не делайте «поиск по сайту» основным способом навигации. Пользователю непонятно, по чему он вообще ищет: по текстам, по товарам или по заголовкам. А если, допустив опечатку, он в выдаче поиска увидит «ничего не найдено», то плюнет и уйдет.
Не используйте несколько разных меню: слева, сверху, на строку ниже, внизу и еще справа небольшое. Хватит одного. Если у вас сложный каталог, то двух.
И, конечно же, помните о релевантном контенте! Сегодня без него никуда.
Дмитрий Саватеев, руководитель диджитал-агентства RPGmedia (Санкт-Петербург):
– Как привлечь целевую аудиторию на сайт – и удержать её?
– Практически каждый год требования к сайтам меняются и
усложняются, поэтому универсального рецепта «волшебного сайта» нет. Но в
этом и заключается секрет. Сайт должен быть сделан так, чтобы он был
актуален в ближайшие несколько лет. Это значит, что при проектировании,
разработке и наполнении контентом ресурса нужно закладывать такой
своеобразный «запас прочности» и даже пытаться внедрить какие-то
новаторские идеи.
На первом месте всегда находится правильная структура сайта. Структура –
это как план дома, в котором будут жить посетители. Если она плохая или
недостаточно тщательно проработана, то жить в таком доме некомфортно и
неудобно, поэтому посетитель, так сказать, «переселится» туда, где ему
лучше – перейдет на сайт конкурентов. По этой причине структура должна
быть просчитана до мелочей. Разделы, подразделы, карточки объектов или
товаров, система поиска и даже вывод результатов поиска на странице –
это только небольшая часть всех этих важных нюансов.
Нужно постараться не запутать посетителя. Тут работает своеобразный
философский принцип: «Даже сложное должно работать очень просто». Это
правило, можно сказать, универсально и подойдет для любого сайта. У вас в
базе может быть сто объектов или товаров, а может быть несколько тысяч.
Но структуру нужно продумать так, чтобы потенциальному клиенту было
одинаково удобно изучить те страницы, которые его интересуют, и получить
по ним данные быстро и в полном объеме. Секрет заключается в простоте и
элегантности подачи любых объемов информации.
На втором месте по значимости – обратная связь. Сейчас люди хотят
получать ответы на свои вопросы в любой момент времени и тем способом,
который для них является наиболее удобным, – по телефону, по скайпу, на
электронную почту или даже в социальных сетях. Поэтому обязательно нужно
предусмотреть максимально возможное число способов взаимодействия с
клиентом. Лет десять назад все обходились телефоном и электронной
почтой. Сейчас все усложнилось, и существует около десяти разных
способов обратной связи. Конечно, на сайте нужно реализовать большинство
из них! Это уже обязательный стандарт.
Правильная структура позволяет работать с очень разными способами
рекламы. Например, если сайт верно организован и оптимизирован, то он
будет получать естественный трафик из поисковых систем. Google и
«Яндекс», так сказать, «любят» хорошие сайты, поэтому в ряде случаев
достаточно провести лишь разовые работы по поисковому продвижению, чтобы
получить посетителей. На таких сайтах лучше работают поведенческие
факторы. Грубо говоря, поисковые системы следят за тем, сколько времени
проводят люди на сайте, много ли страниц они просматривают, какие
действия совершают и так далее. Понятно, что на хорошем сайте эти
показатели выше, чем на плохом. На хорошем сайте человек проводит много
времени, а плохой быстро закрывает.
Сайты с удобной структурой и правильной текстовой оптимизацией
продолжают приносить трафик из поисковых систем. При этом если у новых
сайтов все это уже, как правило, продумано «на старте», то «старички»
неминуемо придут к полной переработке. А в целом – сегодня значение
поисковой оптимизации снижается, и возрастает роль релевантного для
пользователя контента.
Резюме
Если вы хотите не просто привлечь свою целевую аудиторию на вебсайт, но и
удержать её там, ваш ресурс должен быть удобным в использовании и
обладать релевантным, полезным контентом. А если вы хотите, чтобы сайт
был «душой» вашей организации, без специалиста по связям с
общественностью здесь не обойтись.
Автор: Алексей Лахов.
Статья опубликована в №4 за 2017 год журнала «Пресс-служба». Журнал «Пресс-служба» публикует методические и практические материалы, необходимые в работе каждого пиарщика, кейсы, примеры успешных PR-кампаний, технологии работы по продвижению компании, организации, органа власти или руководителя. Интервью с ведущими PR-специалистами, руководителями пресс-служб и пресс-секретарями дают возможность читателю понять, что на сегодняшний день актуально в отрасли, какие приемы и техники приносят наибольший результат, помогают заглянуть в творческую кухню коллег по цеху.
