Эта статья – о том, как устроена работа специалиста по связям с
общественностью в некоммерческой организации. А еще – о PR-стратегии и
PR–планировании. И о том, при чем здесь журнал «Пресс-служба».
С 2013 года я работаю специалистом по связям с общественностью в
Некоммерческом Партнерстве «Е.В.А.» (расшифровывается как «Единство.
Верность. Активность»). Наша организация создана активистками в сфере
социально значимых заболеваний и добивается того, чтобы женщины с ВИЧ,
вирусными гепатитами и туберкулезом получали необходимую помощь, будь то
препараты, экспресс-тестирование на ВИЧ-инфекцию, услуги «равных»
консультантов, молочные смеси или юридические консультации. Мы реализуем
не только сервисные проекты, направленные на оказание адресной помощи
таким женщинам, но и стремимся к системным изменениям в отношении наших
клиенток – инициируем петиции, официальные запросы в органы власти,
вносим конкретные предложения в нормативно-правовые документы и т.д.
СТРУКТУРА ОРГАНИЗАЦИИ:
• Общее собрание членов (высший руководящий орган, задающий стратегические направления работы, насчитывает около 80 членов из 27 регионов РФ),
• Правление (контролирующий орган, следящий за исполнением решений Общего собрания, состоит из 5 человек),
• Исполнительный директор (отвечает за исполнение
решений Общего собрания, привлекая для этого наемных сотрудников –
Секретариат, в состав которого входит и специалист по связям с
общественностью).
Основные источники финансирования организации – международные фонды,
фармацевтические компании, государственные учреждения и, реже, частные
жертвователи.
Мои функции в качестве специалиста по связям с общественностью включают в себя:
• установление и развитие контактов со СМИ,
• информационное наполнение вебсайта Партнерства,
• подготовку пресс-конференций и круглых столов,
• участие в разработке информационных материалов Партнерства, в том числе – буклетов, брошюр, плакатов и т.д.,
• разработку и проведение информационных кампаний, направленных на
снижение стигматизации и дискриминации по отношению к женщинам с ВИЧ,
• взаимодействие с органами государственной власти.
Далее я приведу примеры того, как PR-стратегия и планирование помогают
мне структурировать свою работу. Но сначала – реверанс в сторону журнала
«Пресс-служба».
Раздел «Термины» на сайте этого издания в свое время позволил мне найти емкое определение PR–стратегии. Вот оно:
«Понятие «PR–стратегия» подразумевает под собой систему, создаваемую для
выработки и реализации четкого плана действий в рамках конкретного
проекта. Стратегия, по своей сути, – это модель действий для достижения
определенных
целей организации в информационном пространстве.
В PR–стратегии заключена суть любого проекта: что мы делаем, для кого
делаем, когда мы это делаем, как мы это делаем, сколько это будет
стоить, и что мы получим в результате.
Стратегия должна включать в себя следующие элементы:
• сведения о текущей ситуации;
• цели и задачи на определенный период времени;
• целевая аудитория;
• основные направления работы;
• четкие графики работы – PR–планы. Такие планы содержат четкие
алгоритмы действий в определенных временных рамках. Например, в
PR–стратегии могут быть выделены ежегодный, ежеквартальный, ежемесячный
PR–планы».
Вдохновляясь этим определением, я регулярно составлял PR-стратегии и планировал свою деятельность на будущий год. В качестве примера приведу документ, составленный в начале 2016 года:
ГЛАВНЫЕ ЦЕЛИ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НП «Е.В.А.» В 2016 ГОДУ
НАПРАВЛЕНИЯ РАБОТЫ:
Г – Государство (помощь членам, правлению и сотрудникам секретариата в выстраивании отношений с государственными органами для достижения изменений в отношении клиенток организации на местном, региональном и федеральном
уровнях);
Р – Репутация (упрочение репутации НП «Е.В.А.» как профессиональной организации, занимающейся женскими темами в сфере социально значимых заболеваний в РФ, среди: партнерских организаций, доноров, специалистов (врачей), чиновников, общественности, СМИ);
Р – Развитие (развитие потенциала членов НП «Е.В.А.» через привлечение их в качестве экспертов для СМИ, выступления перед лицами, принимающими решения, прохождение обучающих тренингов, семинаров, стажировок);
П – Позиция (выстраивание понятной, взвешенной, аргументированной позиции по гендерным аспектам социально значимых заболеваний в России).
PR-СТРАТЕГИЯ НП «Е.В.А.» НА 2016 ГОД
Стратегическое направление «Улучшение доступа к медико-социальным услугам и правовой помощи для женщин, живущих с ВИЧ, уязвимых к ВИЧ (секс–работницы, женщины, употребляющие наркотики, подростки), и в ближайшем окружении которых есть люди с ВИЧ–инфекцией, а также живущих с туберкулезом и вирусными гепатитами в РФ».
1) Распространение информации о проблемах, с которыми сталкиваются наши клиентки, и путях решения этих проблем в региональных СМИ и СМИ федерального уровня.
2) Описание проблем, с которыми сталкиваются наши клиентки, и путей решения этих проблем на сайте и в рассылке «Е.В.А.», с последующим распространением этих материалов в социальных сетях.
3) Инициирование, организация и коммуникационное сопровождение пресс–конференций, форумов, круглых столов по темам, связанным с этим стратегическим направлением, с особым упором на гендерные аспекты социально значимых заболеваний.
Стратегическое направление «Снижение стигматизации и дискриминации женщин, затронутых эпидемией ВИЧ».
1) Сбор личных историй, написание собственных материалов о женщинах, затронутых социально значимыми заболеваниями, для СМИ, сайта организации (раздел «Личные истории»).
2) Инициирование и организация публикаций, теле– и радиоэфиров, интервью с членами и сотрудниками «Е.В.А.», способствующих снижению стигматизации и дискриминации женщин с ВИЧ и другими социально значимыми заболеваниями в обществе.
3) Разработка и реализация информационных кампаний, направленных на снижение стигматизации и дискриминации женщин с ВИЧ и другими социально значимыми заболеваниями.
Стратегическое направление «Развитие потенциала членов Партнерства».
1) Привлечение членов в качестве экспертов для публикаций в СМИ, подготовка к выступлениям на пресс–конференциях, круглых столах, других мероприятиях.
2) Помощь членам в создании и наполнении контентом вебсайтов их организаций.
3) Помощь членам во взаимодействии с лицами, принимающими решения.
А ЧТО ЕЩЕ?
• Обновление информации о проектах органи-зации, обновление раздела «Новости» на сайте.
• Ведение групп и аккаунтов организации в социальных сетях.
• Подготовка буклетов, брошюр, других информационных и раздаточных материалов, а также сувенирной продукции.
• Редактура и корректура документов, писем и других официальных материалов членов, членов правления и сотрудников секретариата «Е.В.А.».
ЧТО ПОЛУЧИЛОСЬ В РЕЗУЛЬТАТЕ?
• В течение 2016 года члены и сотрудники организации принимали участие в следующих телепередачах на тему ВИЧ-инфекции: «Мужское /Женское» (Первый канал), «О самом главном» (Россия-1), «Не бойся» (телемарафон на канале «Дождь»), «Главное с Никой Стрижак» (Пятый канал) и др.
• В течение 2016 года члены и сотрудники организации давали комментарии в качестве экспертов на тему гендерных аспектов ВИЧ-инфекции и других социально значимых заболеваний для следующих СМИ: «Аргументы и факты», «Известия», Life.Ru, РБК, «Коммерсантъ», «Комсомольская правда», РИА Новости и др.
• В течение 2016 года в Медиацентре при Правительстве Санкт-Петербурга, а также в Администрации города в Смольном, были инициированы, организованы и проведены 7 пресс-конференций и круглых столов на темы ВИЧ-инфекции, наркозависимости, вирусных гепатитов, с выступлениями по гендерным аспектам этих заболеваний. А на Международной конференции по ВИЧ/СПИДу EECAAC 2016 в Москве была организована «Женская площадка», участниками которой стали: глава Роспотребнадзора РФ Анна Попова; певица, посол доброй воли UNAIDS Вера Брежнева; активисты и специалисты из различных стран региона Восточной Европы и Центральной Азии.
• Разработана и реализована информационная кампания по профилактике вирусных гепатитов, включая съемку и продвижение видеоролика «Остановим гепатит вместе» с участием паралимпийской чемпионки Алены Кауфман. Количество просмотров ролика в социальной сети YouTube превысило 470 000.
• В течение 2016 года члены и сотрудники организации привлекались – формально и неформально – в качестве экспертов для разработки Государственной стратегии по ВИЧ-инфекции, Плана реализации данной стратегии, Государственной стратегии в интересах женщин, методических рекомендаций по обеспечению доступа социально ориентированных некоммерческих организаций к предоставлению услуг в рамках программы «Развитие здравоохранения».
Автор: Алексей Лахов.
Статья опубликована в №5 за 2017 год журнала «Пресс-служба». Журнал «Пресс-служба» публикует методические и практические материалы, необходимые в работе каждого пиарщика, кейсы, примеры успешных PR-кампаний, технологии работы по продвижению компании, организации, органа власти или руководителя. Интервью с ведущими PR-специалистами, руководителями пресс-служб и пресс-секретарями дают возможность читателю понять, что на сегодняшний день актуально в отрасли, какие приемы и техники приносят наибольший результат, помогают заглянуть в творческую кухню коллег по цеху.
Фото: Diego Jimenez.
