Специалист по коммуникациям НП «Е.В.А.» Алексей Лахов поделился с
журналом «Связи с общественностью в государственных структурах»
лайфхаками из опыта своей работы.
В свежем романе американского писателя Джона Гришэма «Серая
гора» молодую женщину-юриста увольняют из крупной компании по причине
глобального финансового кризиса. Вместо этого ей предлагают должность в
некоммерческой организации (НКО), оказывающей бесплатную юридическую
помощь малоимущим гражданам. Женщина соглашается, а впоследствии, когда
ей снова выпадает возможность вернуться на работу в большую фирму и
получать огромное жалованье, принимает решение остаться в НКО, чтобы
трудиться на благо обездоленных. Извините за спойлер.
Помимо очевидного послания о том, что деньги в этой жизни не главное, в
романе, как мне показалось, затронута еще одна важная тема – в каких
специалистах нуждаются некоммерческие организации? В юристах – наверняка
(хотя бы для того, чтобы понять, какую организационно-правовую форму
выбрать). Точно не помешает бухгалтер, даже если вы будете сдавать
нулевую отчетность. А чтобы отчетность не была нулевой, обязательно
потребуется фандрайзер – человек, отвечающий за привлечение денежных
средств и имущества от доноров. Найдется ли в организации место для
специалиста по связям с общественностью?
«Нередко пиар-менеджер просто отсутствует в организации, и его функции
начинают выполнять руководитель, координатор, волонтеры и пр. Общая
линия организации размывается, исчезает «точка входа» для журналиста.
Получается, что в некоммерческих организациях PR отводится отнюдь не
приоритетная, второстепенная роль», справедливо отмечают авторы сборника
«Голос НКО: связи с общественностью».
Многие российские некоммерческие организации не могут позволить себе
содержать большой штат, и даже юристы, бухгалтеры и фандрайзеры работают
в них только на фрилансе. В отдельных случаях такая политика является
намеренной, в большинстве – вынужденной. В условиях ограниченных
финансовых и человеческих ресурсов возникает закономерный вопрос:
действительно ли организации нужно «пиариться» или это будет просто
данью моде? (Лирическое отступление: что касается новых веяний,
SMM-менеджер все же помоднее будет.)
Основываясь на личном опыте, я составил список основных задач, которые
некоммерческая организация может решать с помощью специалиста по связям
с общественностью. Все они дополняют друг друга, поэ-тому список
составлен в произвольном порядке.
ВЕДЕНИЕ САЙТА ОРГАНИЗАЦИИ
С 1 января 2015 года коммерческие и некоммерческие организации
социального обслуживания получили возможность войти в реестр поставщиков
социальных услуг, что открывает перед социально ориентированными НКО
более широкие возможности для получения государственного финансирования.
Для того чтобы попасть в этот реестр, некоммерческая организация,
помимо прочего, должна иметь официальный веб-сайт.
Но, естественно, собственный сайт нужен НКО не только по этой причине.
Новости о деятельности орга-низации, размещение информации о донорах и
получателях услуг, интервью с руководителем и другими сотрудниками,
контактные данные, уставные документы и отчеты – вот далеко не полный
перечень тематик и страниц, которые могут, а в некоторых случаях должны,
присутствовать на сайте НКО для того, чтобы орга-низация была
прозрачной и открытой. Ведение сайта – визитной карточки организации –
можно смело записать в функционал специалиста по связям с
общественностью.
Полезно знать. На мой взгляд, наиболее подходящая платформа для создания сайта некоммерческой организации – WordPress. На портале WordPress.org можно найти бесплатные русскоязычные темы, уже адаптированные под мобильные устройства и планшеты. Также обратите внимание на конструктор сайтов Tilda (Tilda.cc/ru/). Если же вы хотите разобраться в том, как все это работает, настоящая кладезь полезной информации – общественный образовательный проект «Теплица социальных технологий» (Te-st.ru). А если вы хотите понять, как удержать посетителей на сайте вашей организации и создавать тексты, которые понравятся даже поисковому роботу, добро пожаловать в блог интернет-агентства Texterra (Texterra.ru/blog/).
ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ СО СМИ
Банально, но факт: СМИ – это важная часть формирования мнения о вашей
организации со стороны потенциальных и нынешних доноров, государства и
широкой общественности. Если организация открыто рас-сказывает о своей
деятельности, о том, на что расходуются полученные средства, о людях,
которым она сумела помочь (соблюдая конфиденциальность в тех случаях,
когда это необходимо), ее узнаваемость, репутация и привлекательность
растут. Что, в свою очередь, может способствовать укреплению
взаимоотношений с имеющимися донорами и привлечению новых.
Не менее важный момент – изменение общественного мнения в отношении
получателей услуг, или клиентов, некоммерческой организации, особенно
если речь идет о таких «непопулярных» категориях населения, как лица без
определенного места жительства, наркозависимые или ВИЧ-положительные.
Здесь могут помочь интервью с людьми, оказавшимися в трудной жизненной
ситуации, которым пришла на выручку ваша НКО, а также выступления
экспертов, способных доходчиво объяснить, почему каждый рубль, вложенный
в помощь этим людям, позволяет государству сэкономить два, три, а то и
четыре рубля.
Полезно знать. «Агентство социальной информации» (Asi.org.ru) – профессиональное информационное агентство, специализирующееся на освещении гражданских инициатив, – позволяет самостоятельно размещать новости о деятельности вашей организации, и открыто к интервью и другим форматам работы с вашей НКО. Регистрация в электронном журнале о благотворительности «Филантроп» (Philanthropy.ru) даст возможность вести блог, в котором можно затрагивать животрепещущие вопросы, относящиеся к деятельности вашей организации. Проект государственного информагентства РИА Новости «Жизнь без преград» (Ria.ru/disabled/) принимает пресс-релизы и собственные материалы НКО.
ПОДГОТОВКА ЭКСПЕРТОВ ДЛЯ СМИ ИЗ ЧИСЛА КЛИЕНТОВ И СОТРУДНИКОВ НКО
Кто лучше всех знает, каково это – жить с хроническим неизлечимым
заболеванием, день за днем преодолевая сопряженные с этим трудности?
Пациент. Кто лучше всех знает, как построить отношения с врачами и,
случись что, суметь отстоять свои права? Пациент, подготовленный
юристом. Кто лучше всех сможет рассказать СМИ о своей жизни, преодолении
трудностей и защите своих прав? Пациент, подготовленный «пиарщиком».
Будьте готовы к тому, что человек, которого вы готовите к теле- или
радиоэфиру или к интервью для печатного СМИ, будет сыпать
словами-паразитами, краснеть и запинаться. Даже если не проводить
специальных тренингов по риторике, по мере появления опыта общения с
журналистами это пройдет. Идеальный вариант – найти в своем городе
дружественный кабельный телеканал и отрабатывать выступления там (в
Санкт-Петербурге одно время можно было абсолютно бесплатно общаться с
приглашенными гостями на социальные темы на телеканале «ВОТ» («Ваше общественное телевидение»), основанном известным журналистом Алексеем Лушниковым).
Но важнее, на мой взгляд, не то, КАК будет говорить ваш эксперт, а то,
какое ПОСЛАНИЕ он хочет донести до зрителя/слушателя/читателя. Кому, как
не специалисту по связям с общественностью, над этим работать?
Полезно знать. В прошлом году был запущен блог проекта Pressfeed (Blog.pressfeed.ru), собирающий полезные материалы на тему медиа и коммуникаций, в том числе о том, как готовить спикеров к эфиру и выстраивать взаимоотношения со СМИ. Другой полезный блог на эти темы – Mediabitch.ru.
ОРГАНИЗАЦИЯ МЕРОПРИЯТИЙ
Ваша организация провела уникальное исследование и хочет представить его
общественности? Ищем зал для пресс-конференции. (Во многих крупных
пресс-центрах мероприятия на социально значимые темы проводятся
бесплатно или с существенной скидкой – главное, не забывать об этом
спрашивать.)
Вы хотите инициировать дискуссию с представителями государства, да еще и в присутствии журналистов? Это формат круглого стола.
Нужно провести уличную акцию – например, раздать презервативы и провести
экспресс-тестирование на ВИЧ? Значит, вам – в отдел здравоохранения и
администрацию района.
Если разбудить специалиста по PR посреди ночи, он, на мой взгляд, должен
суметь сделать три вещи: написать пресс-релиз, организовать мероприятие
и процитировать заветы Сэма Блэка. Для некоммерческих организаций
круглые столы, пресс-конференции, акции – важные инструменты
распространения информации об их деятельности и привлечения внимания к
социальным проблемам.
Полезно знать. В октябре 2015 года при Правительстве Санкт-Петербурга открылся медиацентр, представляющий собой современную мультимедийную площадку для бесплатного проведения мероприятий разного формата, в том числе круглых столов, телемостов и пресс-конференций на социальную тематику. Возможно, такая площадка работает и в вашем городе?
ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С ГОСУДАРСТВЕННЫМИ СТРУКТУРАМИ
«Встретились как-то специалисты по PR, HR и GR…» Так мог бы начинаться
анекдот о том, как в нашу жизнь проникли аббревиатуры. А если серьезно,
то, по словам доцента кафедры политического управления факультета
политологии Санкт-Петербургского государственного университета Татьяны Кулаковой, government relations,
или «связи с правительством», – это стратегия коммуникативного
менеджмента, направленная на формирование позитивного восприятия
какого-либо объекта с целью укрепления доверия и налаживания
взаимовыгодного результативного сотрудничества бизнес-корпорации,
социального института или общественной организации с органами
государственной власти (правительством).
Government relations – это отдельное направление работы
некоммерческой организации, в большинстве случаев – самое важное
направление, поскольку государство принимает законы, напрямую влияющие
как на деятельность НКО, так и на судьбу их клиентов, а также может
выступать в качестве источника финансирования.
Если говорить совсем кратко, самое главное в работе с представителями
органов государственной власти – это терпение. Будьте готовы к тому, что
предлагаемые вами инициативы могут «застрять» на согласовании на
различных уровнях одного и того же ведомства, а потом приобрести
актуальность и повлечь за собой уточнения, разъяснения и дополнения.
Яркий пример – Национальная стратегия противодействия распространению
ВИЧ-инфекции в РФ, которая ни шатко ни валко обсуждалась в течение
нескольких лет, но после того, как премьер-министр поручил ускорить эту
работу, буквально за несколько месяцев приняла готовый вид.
Полезно знать. В декабре 2015 года президент РФ Владимир Путин в ежегодном послании Федеральному собранию призвал региональные власти «поэтапно направлять некоммерческим организациям до 10% средств региональных и муниципальных программ,чтобы НКО могли участвовать в оказании социальных услуг, которые финансируются за счет бюджетов».
В заключение снова процитирую авторов сборника «Голос НКО: связи с общественностью»:
«Если вы трудитесь в социально-благотворительной сфере, значит, вы
сознательно отказались от стремления к спокойной жизни. Потому что
борьба со стереотипами — это ваша миссия! Работа в некоммерческом
секторе — всегда труд по изменению сознания, стиранию стереотипов. Это
работа, заряженная высокой идеей, а значит, в определенном смысле
миссионерская».
Так и есть. Спокойная жизнь – это точно не про специалиста по связям с
общественностью в НКО, и благодаря такому специалисту жизнь
некоммерческой организации тоже вряд ли станет спокойнее. Зато она может
стать более упорядоченной и структурированной. А в нынешних
экономических и политических условиях это дорогого стОит.
Статья опубликована в №3 за 2016 год журнала «Связи с общественностью в государственных структурах». Это единственный специализированный журнал о пиаре для сотрудников органов власти, местного самоуправления, силовых структур, судов, министерств, ведомств, департаментов, а также госкорпораций, ГУПов, МУПов и бюджетных организаций. Авторы делятся своими наработками в области продвижения: практические советы, кейсы, результаты исследований – все это поможет представителю пресс-службы или PR-подразделения государственного учреждения систематизировать свою деятельность и взять лучшее из чужого опыта.